La montée en gamme comme solution aux difficultés du hard discount en France : lumières sur le virage stratégique de LIDL.
Le groupe allemand de hard discount LIDL, implanté en France depuis 1988, est à la recherche d’un nouveau souffle depuis les années 2010. Si Lidl reste le leader des hard discounters, ses chiffres de fréquentation sont en baisse et pourrait annoncer la fin de la réussite de ce modèle en France. Lidl a donc décidé d’opérer un basculement stratégique en se rapprochant des opérateurs traditionnels de la grande distribution.
Ce tournant stratégique a été entamé en 2012, et va s’étirer jusque 2019.
» Nous devons aujourd’hui sortir du hard discount et repenser notre métier. » Il y a deux ans, Friedrich Fuchs, gérant de Lidl France, réunissait 3 000 managers de l’enseigne et leur annonçait un important virage stratégique. Son programme : la « sortie du hard discount » et » devenir le super marché des classes moyennes et aisées ». Pas évident pour une enseigne estampillée low-cost !
Alors à objectifs ambitieux, moyens ambitieux. Sur les 1 508 magasins que Lidl possède en France, 650 vont être rasés puis rénovés d’ici 2017, et 200 seront agrandis afin d’offrir aux clients des espaces plus grands, de 1 200 mètres carrés en moyenne, contre 850 actuellement. On y trouve déjà depuis quelques années des espaces fruits et légumes, cave à vin et pain chaud, symboles de la montée en gamme de l’enseigne.
Cette stratégie inclue une présence accrue de produits de grandes marques comme Nutella, Coca-Cola, là où précédemment Lidl ne distribuait que des produits issues de ses propres marques. Le groupe cherche ainsi à développer une gamme de produits régionaux, ainsi qu’un rayon boulangerie. Lidl mise également sur sa marque Deluxe, comme ambassadeur de la montée en gamme dans ses rayons.
La marque souhaite ainsi amorcer ce changement via une… SUITE DANS NOTRE PROCHAIN ARTICLE…
Sources :
http://www.distrijob.fr/billet/LIDL-nouvelle-strategie.pdf
http://www.strategies.fr/actualites/marques/1002586W/aldi-et-lidl-adoptent-le-smart-discount.html
http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/lidl-veut-monter-en-gamme-25-03-2014-3705447.php
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/comment-lidl-monte-en-gamme-sans-renier-le-discount-805505
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Intéressant ton article, je le vois rien qu’aux vêtements la montée de gamme. Vivement la suite 😉
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Bonjour Carine. Merci de ta visite sur notre blog et pour ton commentaire !
Il est vrai que la montée en gamme n’a pas touché seulement les rayons alimentaires mais elle s’étend jusqu’au textile.
La suite de l’article paraitra ce jeudi matin !
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D’accord merci 😉
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Bien joué Lidl… attendons la réaction de nos nationaux (Simply/Atac, Système U, Carrefour proximité…), je ne pense pas qu’ils vont se laisser faire.
Et le rapprochement récent de Carrefour/Cora (Carrefour qui au passage continue à racheter des Coop régionales à tour de bras, dernièrement les Coop D’Alsace – 129 magasins d’un coup) et Auchan-Atac/Système U leur donne une force de frappe impressionnante sur les achats et donc les prix en rayon.
Que la bataille commence !
Les consommateurs seront pour sûr gagnants… mais pas les producteurs…
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Bonjour Petrovskybl. Merci de ta visite sur notre blog et pour ton commentaire. 🙂
En effet, je ne pense pas que nos nationaux se laisseront faire.
En tout cas…ces derniers ont intérêt à réagir rapidement !
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