La montée en gamme de LIDL – Suite

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Le changement orchestré par la direction de Lidl France se veut un changement dans la continuité. En effet, comme aime à le rappeler un des cogérant de Lidl, Michel Biero, dans le magasin Linéaire de décembre : « Nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant ». Dans un contexte où le hard discount ne fait plus recette, le changement stratégique de Lidl est une nécessité afin de rester  compétitif et s’ouvrir à une plus large clientèle. Accompagné par un indispensable changement d’image de la marque, le tournant amorcé par Lidl apparait comme un véritable challenge dont nous sommes encore qu’aux prémices.

La marque souhaite ainsi amorcer ce changement via une campagne de communication multi-canal. On observa notamment des spots TV à partir de mai 2014. Il est à noter que la France faisait figure d’exception dans la politique de communication du groupe Lidl, où la direction nationale ne s’appuyait jamais sur le vecteur télévisuel à des fins promotionnelles. Là encore, Lidl souhaite moderniser son image.

Sur le plan des ressources humaines, Lidl ne souhaite pas modifier la recette qui a fait son succès : en maintenant 12 à 15 employés par magasin, la marque entend conserver son fort pouvoir attractif sur les consommateurs.

Le changement orchestré par la direction de Lidl France se veut un changement dans la continuité. En effet, comme aime à le rappeler un des cogérant de Lidl, Michel Biero, dans le magasin Linéaire de décembre : « Nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant ». Dans un contexte où le hard discount ne fait plus recette, le changement stratégique de Lidl est une nécessité afin de rester  compétitif et s’ouvrir à une plus large clientèle. Accompagné par un indispensable changement d’image de la marque, le tournant amorcé par Lidl apparait comme un véritable challenge dont nous sommes encore qu’aux prémices.

Sources :

http://www.portail-ie.fr/article/1129/La-nouvelle-strategie-de-LIDL-une-necessite-d-adaptation-au-marche-francais

http://www.challenges.fr/entreprise/20141126.CHA0687/pour-assurer-sa-montee-en-gamme-lidl-ne-radine-pas.html

http://www.distrijob.fr/billet/LIDL-nouvelle-strategie.pdf

http://www.strategies.fr/actualites/marques/1002586W/aldi-et-lidl-adoptent-le-smart-discount.html

http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/lidl-veut-monter-en-gamme-25-03-2014-3705447.php

http://www.capital.fr/enquetes/strategie/comment-lidl-monte-en-gamme-sans-renier-le-discount-805505

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