Ça gaze pour Schweppes !

Pleins feux sur Schweppes, le n°1 sur le marché des boissons aux fruits en France.

Créée en 1783 par un suisse, inventeur de systèmes pour gazéifier l’eau, la marque de soft drinks s’est développée grâce à l’Indian Tonic, au Schweppes aux fruits et à une version aromatisée au cola (le Schweppes Dark Side). Sur le difficile marché des soft drinks, très sensible aux nouveautés et à la communication, mais subissant aussi une forte concurrence des MDD, les leaders se doivent de bouger. C’est pourquoi « 10 % du chiffre d’affaires en France est réalisé par l’innovation. Sur 10 bouteilles de nouveaux soft drinks, 7 sont de la marque Schweppes », déclare Elodie Delplace, directrice innovations. Rien que pour Schweppes, au moins deux nouveautés sont lancées par an : ce qui permet d’élargir et de rajeunir la cible.

Collaboration avec Fred&Farid

Mais le succès de Schweppes se remarque surtout à partir de 2008, année ou la nouvelle stratégie de communication est lancée par Fred&Farid. Celle-ci va doper sa notoriété mais également ses ventes : 6 mois après cette campagne, la marque va voir sa PDM prendre +2 points. Parée d’une nouvelle signature, «Créateurs de saveurs», et d’une création épousant les codes de la cosmétique et du luxe, Schweppes joue la carte du «mass premium» en annonçant, pour la première fois, en presse magazine. L’idée était de communiquer sur les sensations, l’explosion de goût, en s’inspirant des codes de la cosmétique et du luxe et en s’entourant de créateurs de cet univers (tels que les photographes et réalisateurs Warren du Preez et Nick Thornton-Jones).

De l’ambush marketing au brand content

Mais la marque ne s’arrête pas là et se positionne depuis 2008 sur une stratégie d’ambush marketing. Elle a depuis gravi les échelons de la notoriété avec sa Villa devenue média et lieu de fête qui jette l’ancre dans des villes comme Calvi, Paris ou encore Biarritz. En créant la Villa Schweppes il y a huit ans, le directeur marketing d’Orangina-Schweppes, Stanislas de Parcevaux, souhaitait donner plus de puissance à la plateforme de communication « What did you expect ? » initiée avec Nicole Kidman. « S’associer au Festival de Cannes, qui est un condensé de glamour, de fête et de séduction, crédibilisait complètement cette plate-forme que nous venions de lancer », dit-il.  Après trois ans passés sur les hauteurs de Cannes, la Villa descend de son perchoir en 2011 et se poste sur la plage de l’hôtel 3.14. Cette année, c’est sur le pont du Club Med 2, un cinq-mâts loué pour l’occasion qu’elle s’installe. « Nous avons changé d’égérie, explique Stanislas de Parcevaux. Il nous fallait donc apporter un nouveau souffle à la Villa en changeant de lieu. »

Mais la Villa Schweppes n’est pas uniquement un lieu éphémère, et la technique d’ambush marketing des débuts s’est muée en stratégie de brand content transmédia. « Nous avons réussi à transformer notre concept en un lieu digital que nous faisons vivre toute l’année grâce à villaschweppes.com », remarque le directeur marketing.

Lisez aussi notre article sur « L’Héritage, de Schweppes », la nouvelle gamme de la marque !

Sources :

Shttp://www.strategies.fr/actualites/marques/236430W/la-villa-schweppes-de-l-ambush-marketing-au-brand-content.html

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Schweppes-ensorcelle-40455-1.htm

http://www.oranginaschweppes.fr/index.html

Publicités

Une réflexion sur “Ça gaze pour Schweppes !

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s