Kusmi Tea : une maison de thé bien trempée !

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       Kusmi Tea s’est imposé en dix ans dans le paysage des thés premium et s’est créé une belle notoriété depuis le rachat en 2003 par Sylvain Orebi, PDG du groupe familial Orientis. A travers une communication offensive et un positionnement premium, la marque a su se faire connaître et appréciée à travers une cible bourgeois-bohèmes.

  • Un positionnement premium

L’un des secrets de la croissance de Kusmi Tea tient dans son positionnement.  L’objectif de la marque est simple : se positionner comme une marque de thé premium, haut de gamme et devenir un concurrent direct pour les marques françaises Mariage Frères et Dammann. Afin de conserver sa place, Kusmi Tea adopte une stratégie sélective de ses points de vente (Monoprix, Galerie Lafayette, Le bon marché, ouverture d’un flagship sur les Champs Elysées).

  • Une image de marque forte

Des boîtes en métal semblables à des boîtes de caviar, colorées et ornées d’arabesques dorées, des noms évoquant l’empire des tsars, voilà tout l’univers russe et baroque que représente l’épicerie sucrée haut de gamme. A l’inverse des boutiques Mariage Frères, en traditionnelles boiseries, celles de Kusmi Tea se distinguent par des couleurs vives et un design moderne.

Pour imposer son style sur le marché international des thés, Sylvain Orebi a eu l’idée d’emprunter à la cosmétique ses produits bien-être, en surfant sur la mode et l’air du temps (bio, diététique, etc.) pour « dépoussiérer » un peu l’image du thé. Ainsi il lance en 2007 son premier thé « detox », qui fait un carton et représente 12% des ventes.

  • Une communication personnalisée

En février 2014, la marque se lance dans la publicité grand public, grande première pour une marque de thé haut de gamme. Le résultat est audacieux : des personnages, tels des sachets de thé plongés dans une tasse, virevoltent et s’enlacent dans une chorégraphie subaquatique, faisant éclore des couleurs qui ne sont pas sans rappeler les packagings qui ont largement contribué au succès de la marque. Un ballet de  lenteur et de langueur, comme toute dégustation qui se respecte.

Entre maison de thé prestigieuse et connotation bobo, avec un certain sens de l’opportunisme, alors que le thé s’est dépoussiéré ces dernières années. L’enseigne se porte bien et comptabilise un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros en 212 (17 millions en 2011).

Sources :

http://www.strategies.fr/actualites/marques/203972W/kusmi-tea-un-heritage-russe-bien-infuse.html

https://respirervoirtoucher.wordpress.com/2014/02/05/kusmi-tea-plonge-dans-la-pub/

http://www.atlantico.fr/decryptage/sylvain-orebi-kusmi-tea-depuis-nos-debuts-on-agit-comme-grande-marque-atlantico-business-955326.html

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