Quelle stratégie d’implantation pour Danone en Chine ?

Ces dernières années, Danone a décidé de mettre l’accent sur son développement dans 6 pays : au Mexique, en Indonésie, en Chine, en Russie, aux États-Unis et au Brésil.

Autant de cultures, paramètres géographiques et démographiques à appréhender différemment… Je fut obligée de me demander « quelle a été sa stratégie d’implantation ? »

Prenons l’exemple de la Chine.

Des partenaires locaux

Le groupe français s’est développé modestement. Au lieu d’afficher ses propres marques, Danone s’est appuyé sur des partenaires locaux, qui connaissent mieux le pays afin de développer ses trois spécialités : les produits laitiers, les boissons non alcoolisées, les biscuits. La stratégie de Danone réside donc dans l’acquisition de sociétés déjà existantes et c’est ainsi qu’elle va maximiser ses chances de réussites.

 Ainsi, Danone coopère avec 9 entreprises en Chine. Elle s’est -par exemple- associée à la marque Wahaha (le n°2 chinois de l’eau) ou encore à Amoy (marque alimentaire reconnue en Asie du Sud-Est).

Et Danone ne fait pas les choses à moitié ! Puisqu’elle souhaite s’immerger totalement dans le paysage chinois. Notons que le groupe compte plus de 22 000 salariés, avec la grande majorité locale (moins de 20 salariés sont expatriés, ce qui représente 0,01%). C’est une stratégie « gagnante » pour le groupe : on minimise les couts, et on laisse les chinois faire le Business à notre place.

zong danone

Le principal partenaire du groupe qui en a profité est Zong Qinghou, fondateur de la société Wahaha. Danone a alors acquis 51% de ses parts en 1996, avec la promesse de laisser le contrôle à M. Zong. C’est lui qui a grandement contribué au succès commercial de Danone en Chine. Connaissance des habitudes de consommation, Business man hors pair, il a développé en maitre la filiale. Comme tout bon entrepreneur chinois, il soigne ses « guanxis » (réseaux) : M. Zong siège au Parlement de Pékin et sa femme est secrétaire générale du Parti Communiste chinois à Hangzhou. Je vous laisse imaginer la taille de son carnet d’adresses…

Une communication repensée

La meilleure communication dont Danone profite réside dans le choix de son nom « da non », en chinois « développer ses capacités ».

Mais pourtant, au début Danone a subit plusieurs échecs et a mis quelque années pour s’adapter et comprendre les tendances de consommation en Chine, par exemple la vente de yaourts. Les chinois consomment 7kg de laitage par personne et par an en moyenne, contre 200 en Occident. Mais on ne change pas le consommateur, on s’y adapte !

Le plus important pour les consommateurs chinois sont les produits bénéfiques pour la santé. Une grande partie des Chinois choisissent leurs aliments en fonction de leurs vertus médicinales. Danone s’est donc adapté au marché local, et les biscuits Prince se sont enrichis en fer avec un personnage de manga comme figurine. Et sur les emballages des produits du groupe, les bienfaits médicinaux sont systématiquement rappelés !

Les actions de lobbying du groupe ont porté leur fruits. Une étude montrait que la population souffrait d’un déficit de calcium et de vitamines, le gouvernement a donc incité les chinois à boire plus de lait. De plus, une grande campagne nationale incitait les mères à ne pas allaiter leur enfant et à leur faire consommer du lait commercial…campagne dénoncée par la suite.

Concernant l’eau, le problème majeur était que les Chinois n’en consomment pas durant les repas, car l’eau est non potable en Chine, mais le groupe a su communiquer sur les avantages nutritionnels de mettre de l’eau en bouteille pour le thé.

Mais l’ingénieux produit de Danone c’est Maidong «脉动», une boisson énergétique qui est devenue en quelque mois la boisson branchée des jeunes. Pourquoi ce succès ? 2 atouts, d’une part présentée comme source d’énergie, d’autre part une campagne de publicité particulièrement efficace avec comme figurine l’acteur Jet Li. Le résultat : 270 millions de litres sont consommés par les jeunes chinois par an.

Ce que nous devons retenir est donc que pour réussir son implantation, Danone a choisi de faire preuve de modestie en choisissant de se développer sous le nom d’autres marques locales. Malgré quelques difficultés, ses capacités d’analyse et d’adaptation du marché lui ont valu une belle victoire.

http://www.danone.com/fr/pour-tous/mission-strategie/notre-strategie/une-presence-internationale/

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Une réflexion sur “Quelle stratégie d’implantation pour Danone en Chine ?

  1. Excellent article bien rédigé. Intéressante découverte hormis celle du Chairman. Ailleurs, souvent il faut passer, pour espérer progresser, par un Chairman. C’est souvent compliqué…

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