Abercrombie & Fitch’s, qu’est ce que c’est ? Petit rappel pour toutes et tous. A&F est une célèbre marque américaine de prêt à porter qui a pour stratégie marketing de faire vivre une réelle expérience à ses consommateurs : des vendeurs peu vêtus, des lieux de vente ayant la particularité de ressembler à une boite de nuit (lumière tamisée, musique, photographe…).
Problème. Cette stratégie anticonformiste ne plait plus et la marque voit son nombre de ventes régresser au fil des années. Celle-ci fait place à de nombreuses polémiques (avec le scandale concernant la discrimination à l’embauche ou bien encore avec les révélations du patron en personne, Mike Jefffries qui assume publiquement le fait que sa marque fasse de l’exclusion).
Mais pour Benoit Heilbrunn, auteur du livre La consommation et ses sociologies, le problème va encore plus loin. C’est d’abord l’effet de « rareté », instauré par la marque lors de son implantation en Europe, qui n’est plus d’actualité. Du coup, la marque ne jouit plus du tout de l’effet de snobisme.
L’autre problème repose sur l’identité de sa marque, sérieusement ébranlée par les évolutions de la société. Abercrombie est une marque ostentatoire et le produit n’est qu’un prétexte. Sauf que la mutation de la société ne va pas dans ce sens. Avec la crise, les consommateurs s’attachent d’avantage à l’usage des produits.
Pour reconquérir son public, Abercrombie & Ficth’s va tenter de recréer son identité de marque, moins excluante et subversive.
Affaire à suivre…
Sources : Le Nouvel Obs, Europe 1, Les Echos, Dailybourse
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Article intéressant. Mais qu’en est-il à l’étranger et sur l’ensemble des pays où la marque est présente : y a-t-il vraiment un essoufflement de la « tendance à l’ostentation », de Chine en Inde en passant par l’Australie ou l’Indonésie ? Que pensez-vous de l’évolution de sa filiale dont le logo est une mouette californienne ?
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Lauren je te remercie pour ton commentaire. Il est vrai que mon analyse est surtout basée sur des chiffres en France mais nous remarquons que cette tendance est globale. L’image de marque d’Abercrombie ne se porte pas très bien, et cela se ressent lorsque l’on regarde de plus prés le volume des ventes dans le monde entier. Ce constat est le même pour la filiale.
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